一、可见度维持计划内容回顾
Shopee越南站于5月中旬向卖家发出通知，宣布推出"可见度维持计划"(Visibility Maintenance Program)，原定于5月底正式生效。该计划的核心内容如下：
- 自动扣费机制：平台将从卖家每笔订单收入中自动扣除一定比例，划入卖家的Shopee广告账户，扣除比例为1%-50%不等
- 扣除比例与店铺等级挂钩：新卖家或低等级卖家扣除比例较低(1%-5%)，高等级卖家扣除比例较高(可达50%)
- 资金用途限定：扣除的资金仅可用于Shopee站内广告投放，不可提现或转作他用
- 强制参与：所有越南站卖家默认纳入该计划，不支持主动退出
该计划一经公布即引发越南卖家社区的强烈反弹。卖家普遍认为，强制从收入中扣除广告费用的做法严重侵犯了卖家的经营自主权，尤其是扣除比例最高可达50%，对利润本就微薄的小卖家而言几乎是致命打击。部分卖家计算后发现，加上原有佣金、交易手续费和物流费用，综合费率可能超过销售额的30%-40%。
Shopee推出该计划的初衷是提升平台整体广告投放率，增加流量变现效率。但强制扣费的方式显然忽视了卖家的实际承受能力和选择权，引发了广泛的负面反馈。
二、监管介入原因与影响
越南竞争委员会(Vietnam Competition Commission)在收到大量卖家投诉后介入调查，最终要求Shopee推迟该计划的实施。监管介入的核心原因包括：
1. 涉嫌滥用市场支配地位
Shopee在越南电商市场占据领先份额，强制从卖家收入中扣除广告费用可能构成滥用市场支配地位的行为。监管机构认为，平台利用其市场地位强制卖家接受不合理的收费条款，损害了卖家的合法权益。
2. 推高商户运营成本
扣除比例最高达50%意味着卖家的实际收入将大幅缩水。监管机构担心，这一政策将推高商户的整体运营成本，部分中小卖家可能被迫退出平台，导致市场参与者减少，消费者选择受限。
3. 影响市场竞争格局
强制广告扣费可能造成"大卖家更强、小卖家更弱"的马太效应。资金充裕的大卖家可以承受高额扣费并获取更多流量，而小卖家则陷入"不投广告没流量、投广告没利润"的两难困境，长期来看将损害市场的公平竞争环境。
4. 缺乏透明度和选择权
该计划为强制参与且不支持退出，卖家缺乏自主选择权。扣除比例的确定标准也未充分公开透明，引发了对平台收费公平性的质疑。
这是2026年东南亚首次平台收费政策因监管介入而被推迟，具有重要的标志性意义。它表明东南亚各国的反垄断和竞争监管正在趋严，平台在制定收费政策时需要更加审慎。
三、东南亚平台收费政策趋势
此次事件并非孤例，东南亚各国对电商平台的监管正在全面加强：
- 越南：竞争委员会已将电商平台收费政策纳入重点监测范围，未来可能出台针对电商平台收费的专项监管规定
- 印尼：贸易部此前已限制电商平台对卖家收取的佣金上限，Shopee和Tokopedia均需遵守
- 泰国：消费者保护委员会正在审查电商平台的强制收费行为，可能出台类似限制措施
- 菲律宾：竞争委员会已开始关注电商平台的垄断行为，对强制搭售和捆绑收费保持警惕
对于卖家而言，此次监管介入是积极的信号，但也不能掉以轻心。Shopee很可能会在调整方案后重新推出类似政策，卖家应做好以下准备：
- 密切关注政策动态：及时关注Shopee官方公告和越南监管机构的最新动态，了解政策走向
- 优化广告投放策略：提升广告投放的ROI，降低对平台强制广告的依赖，通过内容营销和社交媒体引流
- 多平台布局：避免过度依赖单一平台，在Lazada、TikTok Shop等平台同步布局，分散风险
- 参与行业发声：通过卖家协会或商会等渠道反映诉求，推动平台收费政策的合理化
东南亚电商市场正在从"野蛮生长"走向"规范发展"，平台与卖家之间的关系也将从"单边主导"逐步转向"协商共赢"。卖家应积极适应这一趋势，在合规经营的同时维护自身权益。