背景
2026年7月，Coupang发布公告，2027年1月1日起，所有在Coupang经营的跨境店铺必须指定韩国境内合规代表（境内合规責任者）。此举并非Coupang单方面决策，而是韩国政府《跨境电商从业者保护法》修订案的要求。
以下是政策演进的时间线：
- 2025年6月：韩国国会通过《跨境电商从业者保护法》修订案，要求平台确保跨境卖家有境内联络主体
- 2025年12月：韩国公正交易委员会发布实施细则，明确合规代表的资质与职责
- 2026年3月：Coupang向卖家发送预备通知，给予9个月缓冲期
- 2026年7月：Coupang正式公告，开放合规代表信息登记入口
- 2027年1月：政策正式生效，未指定合规代表的跨境店铺将受限
核心解读
合规代表的核心职责包括：
- 消费者投诉接收与响应：作为韩国消费者与跨境卖家之间的联络桥梁，需在48小时内响应投诉
- 监管文书代收：代为接收韩国政府部门发出的行政文书、整改通知等
- 合规事项督促：督促跨境卖家遵守韩国《电子商务法》《标示广告法》等法规
- 产品召回协调：在产品安全事件中协调召回流程
合规代表的资质要求：
- 须为韩国境内注册的法人或自然人
- 自然人需为韩国国籍或持有韩国永居权
- 法人需在韩国有实际办公地址
- 需通过韩国公正交易委员会的合规代表备案
数据支撑
根据Coupang披露的数据，政策出台的背景包括：
- 2025年韩国跨境电商投诉量达12.8万件，同比增长42%
- 涉及跨境卖家的投诉中，67%因无法联系到卖家而无法解决
- 韩国跨境电商市场规模达8.2万亿韩元，占Coupang GMV的18%
- 已有超过35000家跨境卖家在Coupang经营
影响分析
该政策对中国跨境卖家的影响是全方位的：
成本层面：指定合规代表将产生年度费用，市场预估韩国合规代表的年度服务费在500万-2000万韩元（约2.7万-10.8万人民币）不等，具体取决于服务范围和商品品类。
运营层面：合规代表将在卖家与韩国消费者/监管部门之间建立新的一层沟通机制，卖家需要确保合规代表能够及时传递信息并督促响应，否则可能因合规代表失职而受到连带影响。
市场格局层面：对于中小卖家，合规代表成本可能成为进入韩国市场的门槛。但对于已具规模的卖家，合规化运营反而有助于提升消费者信任，形成差异化竞争力。
前瞻判断
韩国的合规代表制度可能成为东亚跨境电商监管的新范式。日本、台湾地区已有类似讨论，预计2027-2028年将陆续跟进。跨境卖家应从战略高度看待合规代表的布局，而非仅将其视为合规成本。
建议卖家在2026年下半年即启动合规代表遴选，优先考虑具备电商行业经验的韩国律所或专业合规服务机构，确保在2027年1月1日前完成登记。同时，可以联合多家跨境卖家共享合规代表资源，降低个体成本。