大幅裁员+关停本地物流，Amazon.sg全面转向跨境入口
5月7日，亚马逊宣布逐步关停新加坡本地物流服务，包括Amazon Fresh生鲜配送在内的本地履约业务将全面终止。同时，亚马逊将终止与第三方本地卖家的合作，涉及Little Farms和屈臣氏等知名本地零售商。当地员工将被大幅裁减，仅保留极少数维护团队，7月6日正式终止本地履约服务。
关停本地业务后，Amazon.sg将转型为以美国、日本、德国三大站点跨境商品为核心的入口平台。这意味着新加坡消费者仍可通过Amazon.sg购买商品，但所有商品均来自海外站点，配送时效将从本地次日达变为跨境7-15个工作日。对于习惯了本地快速配送的新加坡消费者而言，这一体验降级不可避免。
然而，从数据来看，这一转型并非没有基础。约80%的新加坡本地消费者已具备跨境购物习惯，2025年近80%的新加坡用户购买过国际商品。新加坡作为高度国际化的城市国家，消费者对跨境购物的接受度远高于其他东南亚市场。亚马逊正是基于这一判断，选择将新加坡站点从本地电商平台转型为跨境入口，用更轻的资产模式维持市场存在。
东南亚市场份额承压：亚马逊本地化为何连续失败
亚马逊在新加坡的本地化失败，核心数据令人触目惊心：亚马逊新加坡本地年GMV仅占当地电商市场约6%，而Shopee、TikTok Shop、Lazada三家据行业估算合计占据了约80%-85%的市场份额。6%对80%-85%，这是一场实力悬殊的竞争。
失败的根本原因在于商业模式的结构性错配。东南亚电商市场以低价白牌+直播带货为核心驱动，消费者对价格极度敏感，购物决策高度依赖直播间的即时互动和限时优惠。而亚马逊坚持的标准化高客单价模式，与这一消费文化存在根本性冲突。在Shopee的9.9大促和TikTok Shop的直播间里，消费者习惯了1新币包邮的极致性价比，亚马逊的Prime会员体系和标准化商品陈列显得格格不入。
其次，新加坡市场规模有限，重资产物流难以回本。新加坡人口仅约600万，电商市场规模远不及印尼、泰国等东南亚大国。亚马逊在新加坡投入的冷链物流、仓储设施和配送团队，在如此有限的市场中难以实现规模效应，每单履约成本远高于竞争对手。相比之下，Shopee和Lazada依托区域共享仓储和配送网络，能够将新加坡的运营成本分摊到整个东南亚市场。
此外，Prime Video和支付工具未形成生态壁垒。在欧美市场，Prime会员绑定的流媒体、音乐和快递服务构成了强大的用户粘性，但在新加坡，Prime Video面对Netflix和Disney+的竞争毫无优势，亚马逊支付更是未能打入本地支付生态。缺乏生态壁垒意味着用户随时可以切换平台，忠诚度极低。
对标2019年中国撤退：理性退出背后的战略逻辑
亚马逊在新加坡的收缩，与2019年亚马逊退出中国市场的逻辑高度一致。当年，亚马逊中国市场份额从巅峰期的15.4%一路跌至不足1%，最终选择关闭国内电商业务，仅保留海外购和Kindle。两次撤退的核心逻辑相同：当预测负增长时，理性缩减投入。
这种理性退出并非失败，而是一种战略选择。在本地化投入无法获得合理回报的市场，持续烧钱只会拖累整体盈利。亚马逊选择将资源集中在北美、欧洲和日本等核心市场，同时通过跨境模式维持对边缘市场的覆盖，是一种更高效的全球资源配置策略。
对跨境卖家而言，这一变化的影响需要辩证看待。一方面，新加坡站将不再接受本地卖家入驻，原有的本地卖家生态将被清空；另一方面，跨境卖家可通过美日德站点覆盖新加坡消费者，无需单独运营新加坡站。对于已经在亚马逊美国站或日本站运营的跨境卖家来说，这反而简化了运营流程——一个站点即可同时覆盖原产国和新加坡市场。
不过，卖家也需注意转型后的配送时效问题。跨境配送意味着更长的物流周期和更高的退货成本，对于时效敏感型品类【如生鲜、快消品】的卖家，可能需要重新评估新加坡市场的投入产出比。同时，Amazon.sg转型后流量结构将发生变化，本地搜索流量可能下降，而跨境品类的曝光竞争将更加激烈。卖家需要根据自身品类特点，调整新加坡市场的运营策略。